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移动电商 用99%的精力与粉丝互动

作者:admin 发表于:2014-08-25 点击:739  保护视力色:

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       作为所剩不多的淘品牌代表,服装电商茵曼最近转战移动端且动作频频,继6月在广州发布了全球最大的二维码,表达其向移动端转型的决心外,8月上旬又在广州T.I.T创意园举办了首次茵曼粉丝见面会。

  茵曼的布局正因应了专家的观点,移动互联网迅速崛起使电子商务正在从流量经济加速向粉丝经济转变。而当年靠流量红利和爆款策略盛极一时的淘品牌,不但在后PC时代逐渐落后,在移动互联网时代更显得力不从心。

  加速移动化

  电子商务移动化已经是不可逆转的事实,但其进化速度之快,还是出乎了许多人的意料。

  据艾瑞咨询的数据显示,刚刚过去的2014年第二季度,中国网络购物交易规模达6287.2亿元,其中移动购物交易规模为1683.9亿元,移动端渗透率达到26.8%,较去年同期增长近15个百分点。而2013年,移动端购物2740亿元,占比仅为14.5%。在PC时代网购领域一家独大的阿里系,在移动购物领域仍旧占据领先位置。根据阿里公开数据,其2013年移动端交易额2320亿元,在移动网络购物市场整体中占比为84.7%。

  艾瑞咨询预计,2014年中国移动购物市场交易规模将超8000亿元,移动端交易占比达30%。艾瑞分析认为,移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广,将共同推动中国移动购物市场的快速发展,预期2016年移动购物占比将突破50%,2017年交易规模将突破3万亿元。有机构也预测,2018年移动端的交易额将占据线上商品销售总额的54%。

  电商企业加速向移动端迁移给行业带来诸多新的变化。与PC时代的流量经济不同的是,移动互联网时代是粉丝经济时代,这对企业如何把握由PC购物向移动购物转移的节奏、方式都提出了挑战,移动时代的营销变局、物流变化、如何经营粉丝以及如何运用大数据等都成为摆在电商企业面前的难题。比如,在PC时代电商企业最常用的推广方式是发送短信,尤其在大促销前夕更是频繁发送。第三方服务商商道通创始人彭海涛表示,现在消费者很抗拒这种广泛发促销短信的方式,有时反而增加了消费者对品牌的负面印象。

  PC时代缺少与消费者准确及时沟通的工具,但移动互联网时代不一样了,微信的横空出世,立即就被企业用于与消费者沟通,并通过大数据系统达到个性化、精准、前置推送的效果。这时,信息不再被认为是骚扰,而是商家及时贴心的服务。

  迥异的玩法

  PC端购物和移动端有何不同呢?从一组数据可见一二。

  据服装电商韩都衣舍创始人赵迎光在微博透露的旗舰店2014年7月的销售数据,PC端日均访客数63万,日均浏览量132万,客单价152元,成交回头客占比43.9%;而无线端日均访客数28.2万,日均浏览量170万,客单价142元,成交回头客占比38.7%。

  对比数据可以看出,移动端日均访客量虽然仍不及PC端,但其浏览量已经远超PC端,这表明移动端虽然入口分散,但消费者浏览次数和浏览时间更多,移动端购物正在成为被消费者接受的重要模式。研究表明,PC端购物更多是目的性强、理性的购物行为,而移动端更容易造成冲动购买。

  造成冲动购买,与移动端具有更多的社交功能和社群概念相关。美国市场研究公司comScore及零售商协会Shop.org的最新调查报告显示,有57%的智能手机用户会在移动端访问店铺的网站。大多数用户希望通过移动端搜寻网上是否有折扣,这就为移动促销和移动优惠券创造了很大的发展潜力。另外,也有43%的消费者表示会在店中使用手机对比其他网站的价格。而在此之外,更多的消费者使用移动端浏览商品是为了获得产品图片,然后和家人朋友进行讨论。

  作为移动业务负责人,茵曼运营副总监杨勋忠认为,要达到茵曼创始人方建华要求的移动端占比达70%的目标,一是要培养老客户养成移动购物的习惯,保持现有销售。另一个角度看,移动端是场景购物,你不积极拉粉,粉丝就会被拉到别的移动平台上去。“主动被动都要做好消费者转移。”二是在PC端客户往移动端迁徙的时候,要通过新的推广营销方式拉新客户。他认为,移动互联网时代,购物已经从流量经济转向粉丝经济,PC端促销讲究的是玩花样,而移动端促销讲究的是维护粉丝,如何跟粉丝互动是关键。因此,PC时代的营销方式在移动互联网时代将被淘汰,未来营销肯定不会单纯拼打折促销,更多是拼情感营销,拼粉丝黏度。也因此,他强调茵曼移动事业部没有KPI,官方APP 99%的精力更主要的意义是做社区、与粉丝互动,而不是强调销售。

  正因为如此,有观点认为,目前中小微企业做电商、挤到天猫淘宝开店,流量成本和门槛都已经太高了,而移动互联网将是实现“弯道超车”的必然选择。

  跨界的社群

  粉丝经济对于电商开展移动端业务如此重要,如何经营好粉丝、找到合适的移动营销工具就成为重中之重。

  目前电商移动业务最常用的是阿里的手机淘宝(包括天猫和集市)和腾讯的微信,前者延续PC时代的特征以销售为导向,后者以社交和与粉丝互动为主要目的。像茵曼目前在移动端的力量分布是,以销售为导向的力量集中在天猫手机淘宝、集市手机淘宝和京东,而自有平台主要以粉丝聚合为导向。

  阿里、腾讯两大平台也在为向移动端转移频出大手笔,手机淘宝在去年“双12”时砸下3600万元买断当天开奖的双色球所有彩票送给消费者,但前提是只能从手机客户端领取。而微信在开通支付功能后,曾主打“微信价”,尤其以与当时最抢手的小米手机合作推出“微信价”最具冲击力。随后,微信通过支付功能引入更多的应用场景,使其逐步演变成一种有效触达用户和提供服务的平台。

  专注研究电商及移动互联网新变革的商业观察者刘琪表示,在微信运营初期,很多企业力推微信上的特价闪购,其核心诉求并不是卖货,而是拉粉,但进入真正的销售运营,这种方式就变成了黏住用户的辅助手段布局,而在用户点击路径中“埋下”各种参与、分享的工具,让用户觉得好玩变得更重要。这时,卖货并不是关键,卖参与感才是关键。

  “让一切跟消费者接触的环节都变得好玩,这才是要义。”刘琪认为,现在许多企业建微信公众号,只为获得订阅者、购买者,这些人只是订阅,不是粉丝或者社群成员,极易流失。原因一是没有获得用户的信任。做粉丝经济,获得信任,必须让用户认同企业的价值与远景,放心购买你的产品,愿意追随你描绘出的生活方式,这都不是一朝一夕的事情。二是没有从“一对多”的关系链,进化到社群成员参与的“多对多”关系链。许多好的BBS论坛等组织形态会长久不衰,就是基于某种价值观或者生活方式而聚集,品牌商所做的事情就是让用户跟用户多沟通,运营出社群的生态活力。

  红小料丝袜创始人包文青也认为,一个良性的社区一定是去中心化的。过于中心化时,如果该权威或中心不在,整个社区就会死气沉沉。他建议通过三种方式激活社区,让粉丝间加强彼此的互动和交流,一是找意见领袖和活跃的人多发言,二是有意识地制造一些话题,三是找退群的人了解原因,找出退群原因比拉粉还重要。只有去中心化,社区才有黏性,还会形成裂变,扩大粉丝群。

  对于发展社群,口袋通商户运营负责人肖军辉(冷面)喜欢用乡土乡亲的例子来说明微信时代如何经营粉丝。他表示,乡土乡亲定期组织会员聚会、参观菜园自采、众筹买茶等,还在多个城市发展茶会,发展和壮大自己的社群。

  用刘琪的观点,假定将社群视为一个产品的话,它必须具备一些要素,比如一个有故事的品牌或者创始人,一些能够令人尖叫、口碑分享的爆款产品,一个能制造引爆效果的传播极致或者发动机(如社交媒体),一套身份标识与权益兑现机制(会员制),一个经营线下活动与线上社交沟通的组织。而活跃的社群品牌,还可以相互借力达成营销目的,比如口袋通推出的“0元众筹买茶山”就是一个例子。杨勋忠也认为,茵曼今后经营粉丝将更多围绕生活方式展开,只要符合茵曼慢生活理念的社群或某个社会化活动,都可能成为其推广的目标群体。

来源:中国经营报 作者:李向东