缔元信：网络数据——DSP仍需DMP驱动

在DSP出现之前，搜索引擎可以说是最为成功的互联网广告方式，且市场表现可谓无多大地域差异。无论在任何国家任何地区，只要有搜索引擎，其广告收入水平在互联网领域中均名列前茅。

这是因为，搜索引擎广告头一回开始可以通过用户行为，将广告投入到有需求的个体面前，这样的广告就算没成交也绝不能说是浪费。但与DSP(需求方广告交易平台)的投放相比，搜索引擎的精准仍显得浅薄了许多。搜索引擎广告胜在拥有庞大的数据量，而DSP胜在挖掘技术，可以实现真正的精准，随着不断发展、成熟，DSP更能精准定位受众的优势将不断放大，并终成主流。

前景虽然美好，但在当前，DSP无论与传统展示广告相比，还是与搜索引擎广告相比，规模都相差甚远，这既有外部原因也有内部原因。在中国，媒体由几大巨头把持，他们所拥有的优质广告资源使他们只要维持现状就可很好盈利。而中国混乱的广告市场和甲乙方错综复杂的人情关系，也让广告预算的洗牌式分配变得不那么简单。同时，中国互联网整体环境封闭，DSP广告从业企业鱼龙混杂，标准不一，网站之间形成数据孤岛，导致整合难度极大。

同时，作为数据应用的重要载体——企业，当前对大数据应用也仍存在误区：一是很多企业对在线业务价值链不够清晰，导致虽然有业务结果数据，有ERP数据、有CRM数据，但彼此孤立、没有打通，因而只是“弱数据”而非大数据。当企业连自身的数据都没有梳理清楚，其获取更多数据的愿望也就很难便捷的实现；二是企业往往倾向于采用自建大数据平台的方式，去建立一个个孤立的数据中心，无法真正实现数据应用价值。三是没有开放意识，不愿意分享数据。这些都导致DSP广告主的参与度仍然很低——在中国仅有8%企业尝试。

数据之难，是亘在RTB发展的最主要难题之一，而DMP有如汽车的发动机，是推动RTB不可缺的环节，也是解决数据难题的必过关。目前大部分的DSP都在建自己的DMP，为自己的投放人群提供数据支撑。但正如之前所述，缺少全网资源的贯通，使单一资源的DMP难以担当精准导向作用。作为第三方数据机构，缔元信.网络数据在2013年推出基于全网数据（平均每天跨网采集2亿网民、30亿条网民行为数据整合），针对DSP平台的成熟产品DMP。从已经应用的案例看，对DSP的提升率可谓惊人。3月下旬，在与某DSP合作测试为期十天的某款美国汽车的促销活动广告活动时，缔元信输出了量级在10万左右的汽车类人群，经过AB测试模式（A使用的是缔元信输出的数据，B使用的是DSP的人群数据）。使用缔元信输出数据投放，PV 平均每天7万左右，点击率5%左右。而未使用缔元信输出数据投放数据，PV 平均每天16万左右，点击率在2%左右。而在与一家食品电商类网站进行广告投放比较测试时，提升效果更为明显：用其自有渠道数据时用户转化率大约为千分之五，而通过缔元信的数据后则达到约百分之四。

以现阶段来看，阻碍DSP发展的“雷区”——技术标准、行业规范缺失、行业环境封闭、数据难分享、市场意识不够等，虽然有很多，但一个个实际应用案例却也在不断给予我们信心——以DMP为发动机，DSP的实际效用可以得到有效提升，精准必是未来的营销王道。